Come abbiamo visto in uno degli articoli pubblicati in precedenza, il cosiddetto lusso è una combinazione di abilità e competenze di alto livello, consapevolezza culturale (da parte sia del produttore che del consumatore) e heritage.
Secondo questa interpretazione, il termine lusso non sta più ad indicare qualcosa di costoso che traccia i confini sociali tra coloro che hanno e non hanno accesso a tali beni; ma indica beni il cui valore si basa sulla loro capacità di essere unici, senza tempo e non riproducibili.
Come spiega Vincent Bastien (2015) nel suo articolo dal titolo Marketing to a High-End Consumer, “I marchi di lusso sono forze culturali. Il lusso riguarda l’educazione al gusto. Ecco perché [esso] flirta così tanto con l’arte, l’arte d’avanguardia. I marchi di lusso non mirano ad essere popolari (vale a dire, apprezzato da tutti), ma a fissare gli standard di gusto del domani “.
Il prezzo, pertanto, più che costituire una qualità intrinseca dei beni di lusso, è il risultato di una combinazione di capacità, competenze, cultura e heritage. In altre parole, il prezzo elevato non è la qualità che definisce i beni di lusso, che preferisco chiamare beni di alta qualità, ma una sorta di effetto secondario.
Per la loro natura unica, i prodotti di alta qualità necessitano di strategie di marketing totalmente diverse dal mercato di consumo. Poiché il consumer marketing è necessariamente comparativo, strumenti comparativi quali, ad esempio, l’analisi SWAT sono essenziali per il posizionamento di tali beni sul mercato e per determinare cosa migliorare per ottenere un vantaggio competitivo.
Inoltre, poiché la capacità di comprendere il sentiment del mercato, dunque di rispondere alle esigenze e ai desideri dei potenziali clienti, è fondamentale per incentivare le vendite, il consumer marketing implica una progressiva regressione verso la media.
Di fatto, il rapporto qualità/prezzo (massima qualità al miglior prezzo disponibile) è fondamentale nel determinare l’attrattività di un bene, poiché tale rapporto costituisce ciò che i consumatori valutano e apprezzano nelle loro scelte d’acquisto.
Le cose non cambiano molto quando si parla di ‘fashion marketing’. Come sostiene Bastien, la moda “vende ciò che in un dato momento è considerato essere alla moda, vale a dire un valore molto ad alto grado di deperibilità”.
A differenza del mercato di consumo, i beni di alta qualità non sono negoziabili. Le strategie di marketing del lusso non hanno bisogno né di assecondare gli orientamenti (volatili) dei consumatori al fine di aumentare le vendite, né di esplorare il sentiment del mercato per soddisfare gli obiettivi di business in termini di posizionamento.
Come abbiamo visto poc’anzi, il valore dei beni di alta qualità si fonda sulla combinazione di abilità e competenze di alto livello, heritage e consapevolezza culturale. Da qui il loro carattere di unicità, atemporalità e non-negoziabilità – proprio come avviene per un’opera d’arte di Picasso o per la Cappella Sistina.
I beni di alta qualità sono beni non essenziali che vendono sogni ed emozioni. In questo modo, che ci piaccia o no, tali beni hanno la funzione di plasmare e rafforzare l’identità e la consapevolezza di sé – dal momento che il loro valore si basa sulla loro capacità di rispondere a questo bisogno di auto-riconoscimento.
Questo è il motivo per cui il marketing dei beni di alta qualità può essere adottato con successo per commercializzare beni che non appartengono al mercato del lusso inteso nel senso classico del termine, come dimostra l’esempio di Apple. Di fatto, chi decide di acquistare un dispositivo Apple anziché, ad esempio, Samsung, lo per via della capacità di Apple di rispondere ad esigenze di auto-riconoscimento e rafforzamento della propria identità. Coloro che acquistano un dispositivo Apple cessano di essere semplici clienti e si percepiscono come membri della ‘comunità Apple’ la cui identità coincide con l’insieme di valori e significati espressi dal brand.
Tuttavia, il semplice impiego delle strategie del marketing di lusso non implica automaticamente il ‘posizionamento’ di un prodotto sul mercato del lusso. Un prodotto scadente rimarrà pur sempre un prodotto scadente, indipendentemente dalle strategie di marketing adottate.
Ciò significa che abilità e competenze di alto livello, quindi alta qualità, sono elementi tangibili la cui assenza non può essere controbilanciata o mascherata da alcuna strategia di marketing. Il prodotto, vale a dire un prodotto di alta qualità, è il principale strumento di marketing. Senza abilità, competenze e cultura non può esserci qualità. Senza qualità nessuna strategia di marketing può avere successo, poiché il brand è destinato a perire.
Antonio Desiderio