L’emergenza legata all’epidemia da Covid-19 ha messo in mostra le fragilità del sistema turistico locale, più che provocarle. Fragilità che riflettono la complessità di un comparto cui è quasi interamente legata l’economia isolana.
La fase della ripartenza cui ci avviciniamo richiede, pertanto, l’adozione di strumenti e approcci in grado di farci comprendere, quindi gestire, tale complessità. La possibilità stessa della ripartenza e lo sviluppo futuro dell’intero comparto dipenderanno dall’efficacia degli strumenti e degli approcci che si deciderà di utilizzare – il funzionamento dei quali è necessario conoscere.
Nel corso delle ultime settimane si è spesso fatto riferimento alla necessità di ‘implementare ‘campagne di marketing e comunicazione’ in grado di rilanciare ‘l’immagine turistica dell’isola’. E’, dunque, di marketing turistico-alberghiero che parlerò.
Un primo rilievo. La comunicazione è una funzione del marketing, ma non è sinonimo di marketing.
Il marketing riguarda la commercializzazione di un prodotto su specifici canali di vendita in relazione a uno o più segmenti di mercato (la tipologia di cliente e/o acquirente). In altre parole, una volta stabilito il ‘chi’ (il possibile cliente/acquirente), bisogna costruire il ‘cosa’ (il prodotto che si intende commercializzare), per poi individuare il ‘dove’ (i canali di vendita attraverso i quali avviene la commercializzazione), nonché il ‘come’ (l’insieme delle strategie commerciali che si intende implementare). Questa operazione deve, ovviamente, essere condotta tenendo conto del contesto storico, sociale, culturale e economico.
Fallire nella comprensione di tale contesto e nella corretta individuazione di uno solo di questi elementi significa non solo compromettere la commercializzazione del prodotto, ma la sua stessa esistenza sul mercato.
Tutti ricorderanno il caso Nokia, corporation finlandese nota per la robustezza e affidabilità dei propri telefoni cellulari. O Blackberry, compagnia canadese, pioniera nella produzione di quelli che saranno poi chiamati ‘smartphone’.
Il non aver compreso per tempo, o l’aver sottovalutato, gli sviluppi di una tecnologia che si stava rapidamente evolvendo e che avrebbe radicalmente trasformato l’industria della telefonia mobile, è costata a queste due aziende non solo il primato che, in momenti diversi, avevano raggiunto nell’industria; bensì la loro fuoriuscita dal mercato. Fuoriuscita che si è tradotta nella perdita di centinaia, se non migliaia di posti di lavoro.
Come questi due esempi dimostrano, fallire nell’implementazione di strategie di marketing virtuose (che non riguardano solo la fase della comunicazione, ma coinvolgono la costruzione stessa di un prodotto), comporta un elevato costo economico e sociale.
Ciò detto, una delle maggiori cause delle carenze del sistema turistico di Capri è il non aver compreso che tipo di prodotto costruire in relazione a quali segmenti di mercato, utilizzando quali canali di vendita e commercializzazione.
Ci si è spesso arenati sulla contrapposizione tra turismo di massa e turismo di lusso – che andrebbe definito d’eccellenza, dati gli alti livelli di specializzazione, conoscenza e know-how che esso richiede; e su infruttuosi dibattiti relativi a tasse di sbarco e numero chiuso, senza porsi la domanda se, in che misura e implementando quali politiche questi due tipi di mercato potessero in realtà coesistere. Soprattutto, senza porsi la domanda di quale modello di sviluppo economico-sociale realizzare.
La sovrapposizione confusa e incontrollata dei due mercati ha fatto sì che non venissero soddisfatte le esigenze e le aspettative dei loro rispettivi bacini di utenza, determinando la perdita di valore del ‘prodotto Capri’. Ovviamente, quando parliamo di valore non parliamo semplicemente del prezzo di vendita. Ma della capacità di quel prodotto di generare benessere in chi lo compra, giustificandone il prezzo.
Il valore del ‘prodotto Capri’ risente, così, delle carenze dei sistemi di trasporto via mare e via terra, delle precarie condizioni della viabilità, dell’esiguità dell’offerta di servizi, del nanismo dell’assistenza sanitaria, del gigantismo dei livelli di affollamento e congestione – insostenibili sia dal punto di vista igienico-sanitario, che della logistica, che ecologico.
La pandemia da Covid-19 non ha causato le difficoltà del comparto turistico locale, ma le ha messe in mostra, accelerando la già evidente dinamica di deterioramento della desiderabilità di Capri rispetto ai suoi competitor: località dell’area della costiera Sorrentino-Amalfitana, che in molti casi meglio sono riuscite a far convivere turismo d’eccellenza e turismo di massa. Una dinamica che prescinde dai livelli di fatturato che il comparto sarebbe stato in grado di realizzare nel 2020 o negli anni a venire, e che sottende forti carenze strutturali.
Pertanto, non già di comunicazione c’è bisogno, ma di azioni di marketing territoriale volte a: 1) comprendere che tipo di prodotto si vuole costruire, in relazione a quale tipologia o tipologie di mercato e a quale modello di sviluppo economico-sociale; 2) provvedere alla costruzione di tale prodotto e modello di sviluppo, partendo da 3)precise politiche che investano il sistema di trasporti via mare e via terra, la viabilità, i servizi, la sanità, armonizzando gli interessi di tutti gli attori sociali coinvolti (hoteliers, ristoratori, commercianti, imprese del trasporto, comunità locale) all’interno di un piano di ricostruzione economica e sociale dell’isola.
Antonio Desiderio